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陸家嘴花園營銷策劃析
作者：佚名 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
在世紀之交的當前，平靜的樓市不時爆出熱門。“下個世紀我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產市場關注的一個熱點。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產展銷會上，陸家嘴花園展臺的咨詢人數創《解放日報》房展會排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開盤熱銷，出現簽約應接不暇的局面，一個月內預售逾150套，合同金額達一億余元。開盤半年，首批推出的達到預售條件的小高層房，已售85%以上。欲購其它未達預售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預約登記。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房價，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規模，總建筑面積40萬平方米，首期建筑面積12.36萬平方米。這樣的大盤期房卻形成了開盤即熱銷，并形成持續平穩暢銷的勢頭。由此，我們回顧總結了營銷策劃上的一些主要想法和做法：
一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴
花園營銷策劃的主要思路
如果說，求大于供是計劃經濟的一個特點，那么，供大于求則可以視作市場經濟的基本規律。這使市場經濟條件下企業間的競爭成為必然的趨勢，并將愈演愈烈。而決定企業競爭優勢的重要方面就是企業所擁有的品牌。從某種意義上說，今天市場的競爭就是品牌競爭。因此，擺在作為中國新興產業的房產業營銷策劃面前的首要任務，就是為企業開發的樓盤創造成功的品牌。而有無唯一已成為品牌成功與否的重要內涵。
所謂唯一性，即本樓盤區別于其它樓盤的個性所在，立足市場的生命所在。正是從這樣的認識出發，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個營銷策劃的出發點和歸結點。從策劃活動的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開營銷策劃的思路，并通過各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚和貫徹。
陸家嘴花園品牌的唯一性表現在以下諸方面：
其一為所在區域的唯一性。陸家嘴花園位于中國唯一以“金融貿易”命名的國家級開發區棗陸家嘴金融貿易區之內。這一區域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀的世界金融、貿易中心的進程中，加速進行區域形態和功能的開發，顯現出大氣磅礴的發展勢頭。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時、地利的區域唯一性的優勢，這一特征也使陸家嘴花園的開發具有別家無可替代的社會大背景。
其二為開發商品牌的唯一性。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿易區開發股份有限公司全資開發，其作為滬市房地產和浦東概念股領頭羊，1996年綜合實力在全國上市公司中躋身六強，在房地產行業中榮登榜首。1997年9月出版的英國《世界建筑》雜志，根據上市房地產公司的經營規模，對全球百強企業進行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國大陸企業之首。這一中國房地產業的標志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產。我們竭力揭示、宣傳開發商的品牌優勢，使客戶從中看到了一種實力、一種品質、一種無形的承諾。同時，陸家嘴房產一貫推崇和實踐的精品加規范的開發理念，已在以往的系統產品中成功的顯現過。其中有被譽為上海十大豪宅之一的“跨國公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見風景的房間”、內銷住宅區棗榮城花苑；有浦東目前規模最大、配套最完善的普通住宅區棗金楊新村。它們在市場上的成功表現，不斷產生著強烈的連瑣反應。
其三為樓盤自身的唯一性。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿易區唯一的低密度、曠野型、花園式大型高尚社區，具有很大的規模效應。博大與精深，使其從這一區域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區的代名詞和代表作。
其四為樓盤設計方案的唯一性。作為與二十一世紀世界金融、貿易中心相配套的高尚住宅區，必然體現出人們跨世紀的居住理想。“下個世紀我的家”，就是我們對陸家嘴花園的定位。為此采取國際招標方法中標的加拿大B+H國際建筑師事務所的設計方案，經數輪深化完善，更臻完美。為了確保小區總體和單體建筑風格的唯一性，此項設計方案在上海市版權局通過了首例作品登記。由此產生的附加值為該樓盤樹立了良好的品牌形象，同時顯現出開發商鮮明的法律意識和品牌意識。《解放日報》、《文匯報》等新聞媒體都以顯著位置報道了陸家嘴花園設計方案享有著作權這一消息，在廣大客戶中產生了深刻印象。
我們抓住以上四方面的唯一性，加以大張旗鼓的宣揚，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為我們日益明確、自覺的營銷策劃的主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤品牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。人們常說產品要有賣點，那么，唯一性便是最大的賣點。由陸家嘴花園的區域唯一性、開發商地位唯一性、樓盤自身唯一性和設計方案唯一性出發，奠定了我們營銷策劃的成功基礎，剩下的問題便是如何去認真宣傳、光大其內涵，最大程度地發揮其市場推廣的價值，使之變成一種資產，一種優勢。
二、大氣、平實、創意――陸家嘴花園營銷宣傳的基調
追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場推廣中引起何種社會效應？這實際上是開發商經營理念和企業形象的亮相。現在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級、絕版，同時又千樓一面，用同一腔調說話，這就受到市場的很大反感，造成適得其反的后果。我們從營銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營銷宣傳基調與樓盤的特定品位、目標市場客戶群的特定品位統一起來考慮，力圖使其相互吻合一致。所謂“到什么山唱什么歌”所強調的客體環境的制約性，所謂“對牛彈琴”包含的對不問對象、自作聰明，故作高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標對象。現代“接受美學”也強調作品的接受者其實也是作品的最終完成者。這都要求我們走出一條切合特定市場對象和樓盤自身特點的營銷宣傳之路。根據陸家嘴花園面向白領的市場定位，以及樓盤面向二十一世紀的高起點、高品位特點，我們確定以大氣、平實而有創意作為營銷宣傳的基調。
在開盤之前，我們策劃了一項大型公關活動――“下個世紀我的家”征文、征答、征畫系列活動，以此先造聲勢，激發社會共鳴。由于此項選題振奮人心，煥發遐想，觸使了人們對跨世紀住宅的環境、配套、房型、價位、付款方式、物業管理等共同關心問題的思考，因此得到了社會各界的關心、支持和參與，造成了“下個世紀我的家”牽動萬人心的廣泛反響。我們在此項活動中，主動、自覺地與國家建設部住宅小區點辦公室、上海市住宅發展局、浦東新區城建局，以及《解放日報》、《新民晚報》等媒體聯手全作，使之成為一項政府部門大力支持、媒體密切關注、市民熱心參與的社會公益活動。活動中共收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少兒征畫作品近千件。在前后待續三個多月的活動中，從建設部和上海市、區政府部門領導、國內外建筑專家到普通市民，圍繞“下個世紀我的家”，通過各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點到為止地精心創意。上海各大報紙、電視臺、電臺以消息、專訪和專欄文章等方式，對此予以持續宣傳報道。由于先聲奪人，引爆開盤，使陸家嘴花園的開發、營銷從中吸取了許多建設性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀我的家”的背景之下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會公益效果。此舉的關鍵在于把握好社會公益活動與市場商業行為之間的關系，我們在認識上和實際操作中都清醒地把前者作為主動的、大張旗鼓的，后者是引發出的、不經意的。對于社會公益活動，就堅決在社會效益上做足、做好。否則，就成了斤斤計較的小家氣，使活動適得其反。當然，這樣做不是不要商業行為，而是把最終的市場效果放在市場營銷的整體上引發產生。
為了增強市場爆發力，我們在“下個世紀我的家”活動過程中，配合具有一定力度的硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會公眾面前，使之迅速成為上海房產市場關注的熱點。此項多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經搭起的“下世紀我的家”的舞臺上，有聲有色地正面展開了一場市場堅戰。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實的廣告宣傳風格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不動搖。
以報紙廣告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿易區的大環境，從上海的標志性建筑――東方明珠電視塔、十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設中的地鐵二號線，以及環繞陸家嘴花園的第一八佰伴商場、進才高級中學、源深體育中心，其所處地域環境的眾多唯一性特點脫穎而出。把“唯一的陸家嘴”作為開盤前的廣告宣傳重點，看起來有點虛，實際上是體現了脫俗、竣拔的樓盤地位，其不同尋常的價值在我們所瞄準的有品位白領人士眼里是不難發現其重視性的。同時，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿易區的一些標志性建筑作為大背景，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標題。樓盤形象有了大背景的襯托，氣勢不凡，產生了相當的震撼力。
針對目前房產廣告宣傳上熱衷上玩花、玩玄的傾向，我們反其道而行之，以平實、簡潔的文字、畫面來宣揚樓盤的優勢特點，使客房一目了然，看得明白。比如在開盤后推出的“健康生活”系列廣告中，除了保留小區模型圖和開發規模、區域位置外，每期重點介紹樓盤的一項特點，如光照、綠化率、環境景觀等，并冠之以明白曉暢又有一定意味的標題，如“陽光燦爛的生活”、“環境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。在語言文字上，一掃晦澀、生造的文風，講究語言流暢、規范、簡潔。在畫面處理上，除小區模型圖外，盡可能選用實景照片，且保持清新、明朗的格調。
這樣做并非是平鋪直敘，不求創新，相反，在追求大氣、平實的基礎上，注意內容和形式的出新、富有創意是必不可少的。比如，陸家嘴花園的設計方案采取國際招標方法產生，從而使陸家嘴花園的開發從第一步起就與國際先進水平接軌。這是一個重要的市場賣點。為了保護知識產權，該設計方案在上海市版權局通過了首例作品登記。這又是一個具有新聞價值的市場賣點。對此，我們將它視為從創作和法制規范意義上完成了房產開發從商品到作品的飛躍，適時地在系列廣告中加強對陸家嘴花園獲得著作權的宣傳，并強調其作為上海首例設計方案作品登記的意義所在。市場實踐表明，這樣的出新才具有真正的創意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。
三、面向白領的市場選擇棗陸家嘴花園營銷定位的基本導向
常常聽到有些做房產的人士談論什么是最佳房型，什么是最佳環境。其實，離開一定的市場定位，去談具體的房產開發問題，就失去了議論的基本前提。可以說，市場定位是貫穿包括營銷在內的房產開發各個環節中的根基。舍此，便成為沒有實際意義的紙上談兵。這樣來評價市場定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實踐就不容易了。
陸家嘴花園從項目開發的前期，就緊緊抓住正確的市場定位、開展市場調研和營銷策劃，最終瞄準了陸家嘴區域在成規模的中、高檔住宅方面的缺口，確定了以國內白領階層為主要銷售對象的市場定位，并將其貫穿于開發建設和營銷的全過程。
白領作為社會堅的一個特定階層，有著穩定的社會地位和聯系緊密的社會網絡。在消費層次上，可以說是一個代表主流消費的特殊群體。尤其在方興未艾的中國房產市場上，白領階層起著示范主導的主流作用，代表著一種新的消費方式、生活方式。陸家嘴花園的主流客戶正是白領階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿易、航運、法律、新聞、科技開發等行業活動。其知識水準和生活水平相對來說比較超前，對購置優良房產改善居住條件，提高生活質量，有著很大的迫切性。同時，他們又有著嶄新的現代居住理念和近于苛刻的選擇標準，既希望享受城市的現代化條件，又有著回歸自然、人與自然和諧的要求。陸家嘴花園把白領作為主流客戶的選擇，意味著一種新穎居住理念的開發。“健康生活”正是陸家嘴花園努力開發并與國際接軌又具有中國特色的人性化居住模式。
“陸家嘴花園與陸家嘴一起發展”，這一口號體現了陸家嘴房產的企業經營理念，同時揭示了陸家嘴花園為金融貿易區功能開發配套服務的定位。從選址上看，陸家嘴花園鬧中取靜，緊鄰金融中心區和竹園商貿區，浦東的兩條高等級道路棗張楊路、楊高路左右逢源，百米寬的世紀大道擦肩而過，地鐵二號線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場一路相通，進才中學、源深體育中心咫尺之隔。得天獨厚的優越位置與城市經濟功能相匹配，為有眼光的白領所青睞。我們在營銷策劃中始終把白領作為主要目標客戶群，從客戶的要求出發，做到在環境規劃設計上與國際接軌，在房型功能上與國際接近，在房價和付款方式上與白領經濟水平適應，以此牽動、影響整個市場。
環境是陸家嘴花園的靈魂，用一位首批認購的業主的話來說：“我一看到陸家嘴花園（準確地說是方案設計模型棗筆者注）就興奮得不得了，這一直是我想要的家。我曾去美國受訓，我先生亦出訪過德國，國外的家庭室內布置也一般，但室外環境好，就象生活在花園一樣。”客戶的認同正是我們的追求。陸家嘴花園在環境設計上一改市場流行的單一賣綠的做法，明確提出：環境不是簡單的綠化。從健康生活的主題出發，努力營造適合人與自然和諧，人與人和諧，人自身和諧的生態環境、生活環境和心理環境。對此，我們作了突出的宣傳，讓人們了解陸家嘴花園不同于一般樓盤的內外環境優勢，即借助小區周邊優越的交通、文教、體育等設施構成的人文大環境優勢，同時營造小區內部直沉式廣場、起伏式綠地、嬉水池、迷你高爾夫練習場、休閑跑道、背景音響系統等合理、舒心的小環境。
在房型上，陸家嘴花園既順應國際住宅的新潮，又緊密結合上海的風土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎。我們向客戶充分介紹不同房型內部空間劃分的特點，使大家了解到購房不只是一個大小的問題，更應該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風等關系居住質量的科學性。由于小區擁有高層、小高層、多層等不同樓盤及眾多房型，形成了多層面的客戶群，通過價格的差異，細分了不同銷售對象，順應了不同消費需求，避免了小區樓盤多而造成滯銷的弊端。我們的銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進行推介。有的客戶經過幾次咨詢、看房以后，戲稱自己也快要成為“房型設計師”了。
為了與白領階層的經濟水平相適應，我們在房價上根據小區內不同樓盤特點，所處位置、朝向、樓層等因素制訂不同價格，使客戶感到物有所值。同時，在付款方式上與白領階層的經濟收入相匹配，著重推出包括組合貸款在內的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價格優惠類型，使得相當部分目前積蓄有限但對前程看好的中青年白領人士敢于、樂于通過組合貸款方式購房，促進了銷售的進展。
任重而道遠，我們清醒的意識到，市場像無邊無際的大海，航行于此間的房產營銷策劃之舟，沒有盡頭，不能停頓。我們唯有以市場為導向，不斷探索，不斷創新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
塑造營銷新概念
－－評陸家嘴花園唯一性營銷理念
如果說，求大于供是計劃經濟的一個特色，那么供大于求則可以視作市場經濟的基本規律，這使市場經濟條件下企業之間競爭成為必然的趨勢。
作為陸家嘴花園的發展商，面對如此嚴峻的市場形勢，審時度勢，敢于面對競爭，面對挑戰。早在項目開發籌備階段，就把市場調查放在十分重要的地位，通過廣泛的問卷、走訪、座談，對目標市場開展調查研究，并充分利用自身優勢和條件，大膽提出“唯一性”的營銷新理念，塑造上海花園住宅區，變不利為有利，變有利為更有利，成為鬧中取靜的理想場所。
上海樓市特色樓盤行情的出現，其實質是個性物業走俏市場。陸家嘴花園營銷的成功在于：營銷者以“唯一性”概念層層展開，提示了現代物業的個性概念。
當然，陸家嘴花園個性概念的建立，并不是以簡單的說教和廣告來完成，而是以“唯一性”為主線逐步體現和實施。
陸家嘴花園唯一性表現在以下幾個方面：一、唯一性在陸家嘴區域硬件上表現為獨特性；二、唯一性在市場定位上表現為集中性；三、唯一性在營銷策劃上表現為整體性與統一性。
營銷力度的大小并不在于廣告量的多少，而是在于理順營銷系統，體現出“唯一性”主線，當然要包括對物業總的市場定位。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個世紀我的家”為定位，采取國際招標方法，對設計方案經過數輪深化完善而更趨完美。為了確保小區總體和單體建筑風格的唯一性，此項設計方案在上海市版權局通過首例作品登記，由此產生的附加值為該樓盤樹立了良好的形象，同時顯示出開發商鮮明的法律意識和品牌意識。
陸家嘴房產開發公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為日益明確、自覺的營銷策劃主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤的根本所在。人們常說產品要有賣點。那么，唯一性便是最大的賣點。從陸家嘴花園區域的唯一性、開發商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設計方案唯一性出發，奠定了營銷策劃成功的基礎。
縱觀陸家嘴花園的市場營銷，人們不難發現其獨特的運作手法，他們并不以個別營銷手法來獲取市場效應，而是以全過程貫徹“唯一性”的系統概念來作為營銷語言，從而產生市場吸引力。其過程有以下四個特點。
一是運作思路上的恒定性。物業包裝和市場營銷，切忌主題變化和改變。陸家嘴花園首先堅持品牌唯一性的恒定概念，發揮廣告宣傳和公關活動的整體效應，旨在樹立陸家嘴花園跨世紀經典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內涵棗健康生活、陽光、綠意、舒適、安全。
二是成功應用活動來體現營銷概念。在開盤前，首先策劃了一項大型公關活動“下個世紀我的家”征文、征答、征畫系統活動。由于此項活動觸發了人們對跨世紀住宅的環境、配套、房型、物業管理、價位、付款方式等共同關心問題的思考，振奮人心，煥發遐想，因此得到社會各界的關心、支持和參與，造成了“下個世紀我的家”牽動萬人心的廣泛反響，使陸家嘴花園的開發、營銷從中吸取許多建設性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀我的家”的背景下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會公益效果。
三是套菜宣傳的營銷觀念體現。陸家嘴花園跳出簡單平面廣告發布的框框，使廣告、宣傳、活動形成“三維式”推進，如在平面表現上，并不強調簡單的“美術性能”，而是追求物業的“內涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿易區的大環境，從上海的標志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設中的地鐵二號線，以及環繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環境的唯一性特點脫穎而出。
再如一組“健康生活”系列廣告，以平實簡潔的文字、畫面來宣揚樓盤的優勢特點，使客戶一目了然。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項特點，如光照、綠化率、環境景觀等，并冠以一定意味的標題，如“陽光燦爛的生活”、“環境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。在畫面處理上，選用實景照片，保持清新明朗的格調，全力訴求“唯一性”。
四是強調導購力。針對1997年上海房市出現的房型熱，陸家嘴花園緊密結合上海的風土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎。在向客戶充分介紹不同房型內部空間劃分的特點時，使大家了解到購房不只是面積大小的問題，更應該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風等關系居住質量的科學性。由于小區內擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型 ，形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進行推介。
為了有利于引導購房，陸家嘴花園在房價上根據不同樓盤特點、所處位置、朝向、樓層等因素制訂價格，使客戶感到物有所值。同時，在付款方式上與白領階層的經濟收入相匹配，推出包括組合貸款在內的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價格優惠類型，使得相當部分目前積蓄有限但對前程看好的中青年白領人士樂于通過組合貸款方式購房，促進了銷售的進展。
沒有一成不變的物業，也沒有一成不變的營銷。陸家嘴花園“唯一性”營銷觀念的樹立和應用，給房地產營銷帶來了新的啟迪，那就是樓市以特色取勝，營銷以系統取勝。